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<figure><img src="https://img.huxiucdn.com/ai/ai-general-cover/202608/28/33431-prod-nb2ep-general-1-1787907561607.png?imageView2/1/w/1440/h/810/|imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/png" /></figure>今年早些时候，如果你想买一只Gucci 2026春夏系列的中号皮革Mercato托特包，需要花2,900美元。到了5月，这只包突然便宜了不少。Bernstein的分析师发现，Gucci悄悄把它的价格下调了约20%至25%。对于一家过去几年不断涨价的奢侈品牌来说，这并不是一个寻常的动作。但Gucci现在显然更需......本文来自微信公众号：<a href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU4Njk1NTQxMA==&mid=2247632183&idx=1&sn=fbe7897840e7f9f0289af8b03c9b4ad8&chksm=fc76cdeb3544e9e6569610d4273836f5ba903e5cba6452e2b36224e20728af6fc1688e651094#rd" rel="nofollow" style="text-decoration: none;" target="_blank"> Vogue Business </a>，编辑：YilingPan，作者：Lucy Maguire今年早些时候，如果你想买一只Gucci 2026春夏系列的中号皮革Mercato托特包，需要花2,900美元。到了5月，这只包突然便宜了不少。Bernstein的分析师发现，Gucci悄悄把它的价格下调了约20%至25%。对于一家过去几年不断涨价的奢侈品牌来说，这并不是一个寻常的动作。但Gucci现在显然更需要销量，而不是继续把价格往上推。4月开云集团资本市场日上，集团已经把“重新吸引消费者”放到了扭转Gucci业绩的重要位置。这里说的消费者，恰恰是那些曾经会买、现在却越来越觉得贵的人。这其实也是整个奢侈品行业正在面对的问题。疫情那几年，涨价几乎成了奢侈品牌的共同选择。消费者愿意买，品牌也乐于通过涨价提高利润。根据汇丰的数据，2019年至2024年，个人奢侈品的平均价格上涨了52%。<figure><img height="1477" src="https://img.huxiucdn.com/article/content/26-08-28/c1f796b7-dae1-4a4d-905a-ed09c76f183b.png" width="1080" /></figure>图片来源：VOGUE Business手袋是最明显的例子。Chanel Classic Flap中号手袋，上世纪80年代售价约1,000美元，2019年已经涨到约5,800美元，如今则接近11,700美元。Louis Vuitton Neverfull也没能逃过这条涨价曲线：2007年推出时约645美元，如今已经超过2,000美元。但涨价这件事，并没有一直奏效。在美国，生活成本持续上涨；中国经济增长放缓；中东地区的地缘政治局势也增加了市场的不确定性。在这些因素叠加之下，消费者开始收紧钱包，奢侈品行业的日子也随之变得更难过。“尤其是那些依赖大众消费者不断向上消费的大品牌。”发现Gucci Mercato托特包降价的Bernstein分析师Luca Solca说。过去几年，奢侈品手袋价格一路上涨，消费者也开始认真算起另一笔账：这些多出来的钱，到底花在了哪里？尤其是年轻消费者，对这个问题显然越来越在意。社交媒体上，关于奢侈品成本、利润率以及“一个包到底值不值这个价”的讨论越来越多。越来越多人发现，一只售价数万元的手袋，未必意味着更好的材质，也未必意味着工艺真的有了相应提升。去年年底，72%的Z世代奢侈品消费者告诉Vogue Business，相比Hermès Birkin，他们宁愿买一只Walmart的“Wirkin”——一款模仿Birkin外形、但售价低得多的手袋。一些受访者也直接表示，花太多钱购买奢侈品，反而开始让他们觉得有些“不值”；相比之下，新一季推出的那些昂贵新品，也越来越难让人相信，它们真的值那个价格。“奢侈品行业现在存在一种明显的脱节，而这正是讨论定价时绕不开的问题。”麦肯锡前资深合伙人、企业智库Fashion Sights创始人Achim Berg表示，“很多消费者并不理解，为什么产品本身没有变得更好，价格却一直在上涨。这不是一个边缘问题，而是当下奢侈品行业的核心问题。”这种“脱节”，开云集团自己也开始正视。在今年7月公布2026年第二季度业绩时，开云集团CEO Luca De Meo提到，集团过去曾不断测试消费者对于价格的承受能力，而这对销量造成了“非常大的影响”。从数字来看，Gucci的情况正在有所改善。第二季度，品牌收入同比下滑2%至14.1亿欧元，表现好于市场预期，也是近几个季度以来明显的改善。但如果把时间拉长，问题依然存在：自2022财年以来，Gucci的年度销售额持续下滑，2025财年收入同比下降22%。开云并不是唯一一个被增长放缓困住的奢侈品集团。LVMH时装与皮具部门在2025财年的销售额也下降了8%。过去几年，从单一品牌到大型奢侈品集团，收入下滑已经成了行业里越来越常见的情况。在这样的背景下，Gucci直接降低一款产品的价格，算得上是一个相当大胆的动作。“直接降价可能会伤害品牌价值，我们并不认为这是理想的做法。”Solca说，“但毫无疑问，对于那些大型奢侈品牌来说，产品结构需要往下调整，才能解决越来越突出的‘买不起’问题，并重新连接更广泛的向往型消费者。”“越早调整越好。”Solca进一步表示。别动经典款Mercato手袋是Gucci 2026春夏手袋系列的一部分。这个系列以帆布肩包和托特包为主，整体平均售价约为2000美元，比Gucci此前手袋的平均价格低了27%。对于品牌来说，调整一只像Mercato这样的新款手袋，显然比给经典款降价容易得多。“对于一个已经非常成熟的品牌来说，几乎不可能去动经典产品的价格。”Achim Berg表示，“经典款的价格基本只能稳住，或者至少让涨幅低于通胀，然后等待市场和消费者慢慢接受现在的价格。”直接给经典款降价，在奢侈品行业几乎等于承认：它以前可能卖贵了。奢侈品分析师Robert Burke认为，这会是一个相当危险的信号。毕竟，品牌这些年花了大量预算做营销、讲故事，不断告诉消费者为什么一只包值这个价格。一旦主动把价格降下来，消费者反而可能开始重新审视：那它之前到底为什么卖这么贵？“最不希望看到的，就是消费者开始质疑产品本身的价值。”Burke表示，“风险太大了。”HSBC美国零售与服装业务负责人Eric Fisch也指出，奢侈品的价值，很大程度上来自品牌和消费者之间一种默认的共识：大家都认可它值这么多钱。而降价，恰恰会打破这种共识。相比直接把一只经典包降价，品牌更安全的做法，是推出尺寸更小、材质不同，或者产品定位有所调整的新产品，用新的SKU来承接更低的价格带。这样既可以把那些觉得奢侈品越来越买不起的消费者重新拉回来，也不用去碰原本已经建立起来的价格体系。所以，Gucci对Mercato动手，某种程度上也是因为它还“来得及”。“如果一只新包一开始定价定得太高，后来发现需要调整，其实没有多少人会注意到价格已经变了。”Berg表示，“这种情况下，完全可以把价格降下来。甚至可以直接停掉这只包，再用一个价格更低的新SKU来替代。”不过，品牌在考虑降价时，还有另一笔账不能不算：二手市场。疫情期间，奢侈品市场火热，热门手袋在二级市场上的价格一路走高，“买包也是一种投资”的说法因此变得格外流行。但随着奢侈品需求降温，二手市场的价格也开始回落。一只原本售价很高的手袋，现在看起来已经不像过去那么“保值”。如果品牌再直接下调经典款的官方售价，影响的就不只是准备买包的新消费者。那些已经买过的人会不高兴，正在二手市场出售这只包的人同样会受到影响。一旦官方价格往下走，整个产品的价值体系都会被重新定价。重新调整价格带当LVMH、开云这样的奢侈品巨头还在面对收入下滑时，另一边，一些增长表现更好的品牌已经开始做另一件事：把产品价格拉得更开。它们不再只盯着高价产品，而是试图重新留住那些刚刚进入奢侈品消费的人。比如Ralph Lauren和Coach，一边卖着价格不低的成衣和大衣，一边也在卖十几美元一双的袜子。对于消费者来说，进入一个品牌的门槛可以很低，但如果愿意，也总能继续往上买。“现在大家又开始重新看重性价比了。”Achim Berg说。Coach一直都在做这件事，只是现在更主动了。这也是Polène、Sézane等品牌近年来表现不错的原因之一。它们的定价比过去的“轻奢”还要再低一点，但门店依然做得像奢侈品精品店。对于那些想买得更好、但又不想一下子花太多钱的消费者来说，这种品牌没那么有距离感，也更容易让人觉得“花得值”。这也是现在越来越多奢侈品牌正在重新补上的一块。Gucci的Mercato降价，并不是唯一的动作。按照Luca De Meo的规划，Gucci正在重新调整皮具产品的价格结构：一边继续把最高端的产品往上做，一边强化2000至3000欧元之间的中间价格带，同时重新设计入门产品，并且尽量不以牺牲质量为代价。说得直接一点，就是把过去被整体推高的价格，重新拉开。其他品牌也在做类似的事情。Burberry就是一个典型例子。Daniel Lee在2022年接手创意方向后，Burberry一度明显提高了皮具价格。2023年推出的Knight手袋售价达到2490英镑，远高于品牌过去约990英镑的平均手袋价格。这套策略后来受到了不少质疑。2024年，时任新CEO的Joshua Schulman在品牌战略更新中也承认，Burberry过去“整体定价过高”，尤其是在皮具业务上。品牌随后决定重新建立一套“good,better,best”的产品结构，也就是让不同预算的消费者，都能在品牌里找到对应的产品。Burberry没有直接给现有产品降价，而是换了一种方式。2025年，它推出了一批新的入门级手袋，大部分售价低于2000英镑。与此同时，官网上售价超过2000英镑的手袋占比，也从2023年底接近30%，下降到了如今的约3%。目前看来，这种调整正在发挥作用。Schulman在最近一次财报电话会上表示，女装手袋正在重新成为品牌更重要的一部分，而这一变化，正是品牌主动调整价格结构的结果。这或许也是眼下奢侈品牌更常见的做法：不去降经典款的价格，而是重新安排整个产品矩阵。Robert Burke认为，Louis Vuitton目前的做法就很聪明。品牌不断推出售价在2000至3500美元之间的新产品，但与此同时，依然保留着售价1.2万至1.5万美元的高端手袋。问题不在于品牌有没有便宜的东西，而在于入门级产品是不是足够让人想买。过去，很多奢侈品牌的入门产品其实都长得差不多：大Logo、满印Monogram、格纹，或者一只最基础的托特包。它们更像是品牌的“最低消费”，而不是消费者真正想拥有的产品。“真正缺少的，是那些既有设计感、又没有那么难买的时尚手袋。”Burke说。而且，价格从来不是唯一决定销量的因素。如果产品足够让人想要，即使价格不低，消费者依然会买单。Burke举例说，现在的Chanel就没有在价格上表现得特别“敏感”，但它持续推出足够漂亮、有设计感的产品，因此消费者依然能够接受它的价格。如果一件商品看起来到处都是，或者太容易获得，价格自然会开始变得难以解释。从这个角度看，奢侈品行业现在缺的，可能不只是一套新的定价策略。Berg认为，行业还需要一个新的东西，重新让消费者产生“我想要”的感觉。十年前，中国消费者快速崛起，加上街头文化进入主流，曾经给整个行业带来了一轮新的增长动力。现在，这样一个新的增长叙事还没有出现。在那之前，价格调整可能还会继续发生。只是最先被调整的，大概不会是那些经典款，而是所有那些既不够经典，也还没有成为品牌门面的产品。

奢侈品，到了该降价的时候吗？

📌 概要