亚朵的枕头是否吃掉了酒店？

中国人的睡眠问题与焦虑情绪，往往比你我想象中更为严重。偏偏越来越多人把它当成了一项KPI：几点入睡、要睡够几小时甚至智能手表还要给睡眠打分。越想越焦虑，越焦虑越睡不着。这种焦虑很快变成了生意，各大家纺品牌纷纷推出自己的睡眠产品。但这里面做得最出圈的，反而是一家酒店。亚朵一边经营着自己的中端酒店，一边源源不断地......

本文来自微信公众号： TS消费观察 ，作者：Adrianhts

中国人的睡眠问题与焦虑情绪，往往比你我想象中更为严重。偏偏越来越多人把它当成了一项KPI：几点入睡、要睡够几小时甚至智能手表还要给睡眠打分。

越想越焦虑，越焦虑越睡不着。这种焦虑很快变成了生意，各大家纺品牌纷纷推出自己的睡眠产品。但这里面做得最出圈的，反而是一家酒店。

亚朵一边经营着自己的中端酒店，一边源源不断地生产各种睡眠周边产品，尤其是枕头，仿佛非要把酒店的体验也塞进你的小床不可。8月20日亚朵公布2026年二季度财报，零售业务（亚朵星球等家纺产品）收入15.75亿元，加盟酒店业务收入17.25亿元。这两者之间的差距，只剩不到两亿元。

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亚朵的现状

8月20日亚朵交出了2026年二季度的成绩单：总营收34.9亿元，同比增长41.4%，归母净利润5.48亿元。数字都挺好看，管理层把全年收入指引也上调了一档，预计同比增长30%。但目前内部业务条线的收入结构，已然发生改变。

酒店这一头仍然是大众最熟悉的那个亚朵，截至二季度末，在营酒店2175家，还有811家储备项目，其中超过99%都是加盟或管理加盟的模式。亚朵集团出品牌、出标准、出会员体系，加盟商掏钱租项目搞装修。

这套酒店加盟拓店的模式已经玩了几十年近百年了，这套模式最卓越的优点就是效率高得惊人：2025年净增403家店，整个上市公司全年资本开支只花了8600万元。轻到什么程度呢，按国信证券的测算，一间标准亚朵客房造价约14万元，一家平均113间房的门店，光单房成本就要1500多万元，这笔钱几乎全部需要由加盟商自己掏。

只是规模到了2000家这个量级，增长的势头注定会出现边际递减，尤其是对于加盟商而言，酒店生意是一个人尽皆知的坏生意。

集团大盘RevPAR（大白话就是平均每间房收益）为345.4元同比基本持平，但经营满18个月的成熟门店，同店RevPAR反而下跌了3.0%。老店在变旧，新的增长故事得从别处找。

风景在别处，亚朵找到的这个"别处"，是枕头。

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亚朵星球，枕头被子野蛮生长

亚朵星球的故事本质上是一场成功的供应链扩张，依然是轻资产的游戏。从本质来看这与亚朵做酒店，其实有一种非常相似的逻辑。

亚朵并不拥有绝大多数酒店物业，截至今年6月底，2156家酒店采用管理加盟模式。亚朵不需要自己买楼、装修所有酒店，而是向加盟商输出品牌、产品标准、管理体系和供应链能力。

加盟商负责把酒店真正建起来，而亚朵负责告诉加盟商：一间亚朵应该是什么样子。

卖枕头也是一样，这门生意好做在哪儿？说到底还是甲方逻辑，亚朵不生产枕头，它只委托代工厂生产。工厂负责机器、产线、仓储，消化库存这些重资产，亚朵负责的是设计规格、质量标准和品牌溢价。品牌方永远只做最轻的那部分，把最重的担子甩给别人。加盟商盖房子，代工厂产枕头，亚朵负责在中间收钱。

亚朵拥有一个传统家纺品牌很难复制的酒店网络，一只枕头究竟好不好，贴不贴和人体的生理曲度？消费者很难仅仅通过一张图片判断。

但酒店提供了一种天然的体验场景，消费者入住酒店，本来是为了解决住宿这个基本需求。但在住宿过程中，消费者会自然而然地使用亚朵的枕头、床垫、被子和其他产品。

一次入住，就是一次产品试用。

2175家酒店、24万多间客房，这在某种程度上就已经构成了亚朵星球庞大的线下体验网络。传统家纺品牌需要不断付出获客成本（譬如地推、落地体验门店等）让消费者走进门店。对于亚朵而言，体验甚至只是住店的副产品。

住酒店——体验产品——认可体验——线上购买——复购，亚朵的酒店负责建立体验，亚朵星球负责将体验转化成可复购的商品。

过去几年亚朵终于找到了其中最有效的爆款——枕头，截至今年二季度亚朵深睡记忆棉枕Pro系列累计销量已经超过1200万只。亚朵星球也正在从单一爆款转向更完整的产品组合，被芯品类增长迅速，凉感床笠、重力眼罩、家居服等新品类也开始扩大收入贡献。

亚朵真正成功的地方，不是把酒店布草里的一个枕头单品拿出来卖。而是找到了一个新的商业逻辑：酒店提供体验，零售放大规模。相对而言酒店房间的数量始终有限，天花板是可以预测的，但枕头这种消耗品的销量却没有物理上限。

零售业务开始接近酒店业务，一个新的问题也随之出现。亚朵的酒店网络，到底是在服务酒店生意，还是越来越多地开始服务零售生意？

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加盟商会不会成纯线下体验店？

这场游戏看着热闹非凡，问题是建立在谁的痛苦之上？

亚朵的零售业务越成功，酒店网络所承担的角色就越复杂越令人困惑。对于亚朵集团来说，酒店当然不仅仅承担住宿部分的收入，酒店还是品牌展示最直观的空间、会员入口、消费者体验场景。

随着亚朵星球越做越大，酒店又多了一个新的功能：线下体验店。

问题在于，亚朵绝大多数酒店并不是自己直接投资，是大量真正承担物业、装修、人工和日常经营风险的加盟商。但亚朵集团却可以从整个零售业务的增长中直接获得收益。

对于加盟商而言，他们的核心目标仍然是经营酒店。

亚朵与加盟商两者的利益，在很多时候是一致的。更好的产品体验可以提升住客满意度，进而提高门店复购率和酒店品牌价值。

但当酒店（特指加盟商）越来越承担零售产品体验功能时，潜在的利益错位也开始出现。

消费者在加盟商投资建设的酒店里体验了一晚亚朵的枕头，第二天回家后去电商平台购买。这笔零售收入属于谁？当然属于亚朵集团。

加盟商获得的，可能只是间接的住宿体验提升。如果零售产品仅仅是酒店体验的一部分，这种关系当然没有问题。

但如果零售业务逐渐成长为集团最大的收入板块之一，那么加盟商投资的酒店就会出现一个更微妙的身份变化。它从一家酒店彻头彻尾地变成了亚朵星球的产品体验场，甚至可以说，是一间由加盟商自己掏钱建设的线下体验店。

而由零售业务有产生的这种外溢收益，潜在出力最多的加盟商一分也没拿到。

对于一家消费品公司而言这种渠道效率与ROI极高，但对于加盟商而言，自己投入数千万元建设一家酒店，承担物业和经营风险，除了酒店经营之外，全部在为这个收取加盟费的集团总部做嫁衣裳？

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从卖爆单品到能否长成真正的消费品牌

比起加盟商的隐忧，眼前更直接的麻烦是家纺这门生意，护城河没那么深。

华住已经推出了自己的M1、M3记忆枕，售价方面也打起了价格战，明晃晃比亚朵低一档。M1售价269元，M3Plus的12厘米版本369元，亚朵最新的深睡枕Pro4定价则在450元区间。

华住自营酒店同款记忆枕

床上用品的技术壁垒本来就不算高，一个爆款出来，江苏浙江的工厂两天就能打版一周就能量产。亚朵不常打折、不追短期热点，坚持做真实睡眠需求的产品创新，这话没错可竞争对手压根不需要创新，抄一份及格的答案，用更低的价格足矣在下沉市场搅得天翻地覆了。

酒店那头的高端化探索，眼下也还只是个故事的开头。亚朵见野二季度RevPAR超过450元，萨和更是冲过1000元，但见野在营超60家，萨和在营才3家。高端门店占比小到几乎可以忽，真正的基本盘仍然是那些RevPAR同比下跌的成熟老店。

亚朵目前还有大量储备酒店项目，酒店网络依然是亚朵最重要的营收抓手。如果没有海量的门店网络，亚朵就失去了最独特的线下体验场景。酒店业务和零售业务并不是谁替代谁，更可能形成一种新的关系，酒店提供品牌和体验，零售扩大用户和收入，会员体系连接两端做好反哺。

未来真正理想的状态是，消费者可能因为出差住进亚朵，也可能因为买了一只亚朵的枕头，第一次走进亚朵酒店。

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结尾

以前一间酒店的价值主要来自一晚房费，现在在亚朵的体系中，一次住宿还可能带来一次产品体验、一笔线上订单，甚至一段更长期的生活方式消费。

但真正难的，是让酒店、加盟商和零售业务一起睡得安稳。