符号化的田园，品牌为何纷纷将目光投向蔬果？

时间回到2014年，Karl Lagerfeld曾在巴黎大皇宫里造了一座“香奈儿市集”。秀场中央的货架摆满粗花呢能量饮料、Coco Pops麦片等，一箱箱新鲜蔬菜挨着大块奶酪，火腿也被重新命名为Jambon Cambon。模特们推着印有双C标志的购物车缓缓走上秀道。Karl Lagerfeld曾在巴黎大皇宫里......

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Haoyu Zhao ，编辑：EvelynWang

时间回到2014年，Karl Lagerfeld曾在巴黎大皇宫里造了一座“香奈儿市集”。秀场中央的货架摆满粗花呢能量饮料、Coco Pops麦片等，一箱箱新鲜蔬菜挨着大块奶酪，火腿也被重新命名为Jambon Cambon。模特们推着印有双C标志的购物车缓缓走上秀道。

Karl Lagerfeld曾在巴黎大皇宫里造了一座"香奈儿市集"。

距这场大秀过去十多年后，蔬果依然没有离开时尚。成长于法国南部乡村的Simon Porte Jacquemus，在2026春夏Le paysan（农夫）系列中回溯童年，将围裙、头巾、衬裙等南法乡村元素重新拆解，致敬田间劳作的祖辈。

Simon Porte Jacquemus在其2026春夏Le paysan（农夫）系列中，回溯童年，解构重塑围裙、头巾、衬裙等南法乡村元素，致敬田间劳作的祖辈。

图片来源：Jacquemus

近几年，Prada、爱马仕、Gentle Monster等品牌均纷纷将目光转向田园，这并非突发的“乡愁”，拆开来看，大致分为两条路径：一是把蔬果放进生活场景完成叙事，二是将蔬果直接融入产品表达生活方式。两条路径指向同一个核心——为什么当下，品牌们集体选择“种菜”？

菜场与田园的烟火气，品牌叙事的新场域

那场Chanel大秀被反复讨论，意义在于奢侈品主动“走下神坛”不靠降价，而是进驻普通人的日常场所。模特推着装满蔬菜、带有品牌元素的购物车，带来一种奇妙的亲切感。Lagerfeld曾在采访中提到：“穿着昂贵衣服的女士日常也会去逛超市。”这道出底层逻辑：奢侈品不必固守精品店，它可以出现在生活的任意角落。

2021年，Prada曾落地上海乌中市集，用品牌印花包裹建筑立面，配套印花购物袋。奢侈品牌符号和米面蔬果并置，强烈反差天然适配社交传播，打破了大众对奢侈品场景的固有认知。

而Prada Beauty也在今年5月与米兰老牌水果市场Frutteto Garibaldi共创了一间快闪店，将Paradoxe、Paradigm香水共同陈列在梨、柠檬、番茄之间。

这一概念快闪后续也来到了巴黎、吉隆坡、深圳多地，香水脱离百货橱窗，和蔬果共处同一空间，市井喧嚣和精致的美妆形成微妙平衡，人们感受到的不是被品牌占领的市集，而是一间真实的杂货铺。

珑骧同样在去年将上海中山公园“爆改”为主题快闪空间，把瓜果搬进城市一隅，让逛街的人走进去就像走进了一个小型农场。拍照、打卡、发朋友圈——蔬果在这里扮演的角色很明确：道具、背景、制造话题的工具。品牌无需传达厚重的价值内核，只需凭借自然清新的田园氛围吸引大众驻足、激发社交分享，就完成了曝光诉求。

爱马仕将场景做得更细腻、更具温度。不久前，为庆祝伦敦New Bond Street新店开幕，爱马仕举办了一场英式夏日庆典。整个空间被打造为一间幕布覆盖的乡间花园，Flùr工作室打造的一系列蔬菜吊灯格外醒目：垂下的胡萝卜形成双层结构，玉米外壳天然宛若灯罩，豆角、番茄、大蒜的融入呈现出近乎珠宝与流苏的装饰感。

值得一提的是，这些悬挂的蔬菜也会在活动结束后交给餐饮部门继续使用，完成生活层面的“循环”。当品牌及其代表的视觉识别系统被放进一个个真实的生活场景中，反差本身不是目的，亲近感才是。

以蔬果为媒介，贩卖都市对松弛的向往

如果说上述案例大多将蔬果用作场景道具，那么当田园、蔬果元素沉淀进核心产品，品牌回应的便是一个更深层的问题：消费者现在想要什么？

Loewe对蔬果这件事的“较真”程度，或许是时尚界公认的，品牌曾在2024秋冬女装秀上展示过一系列用手工串珠打造的蔬菜形态手袋。

但其大规模“出圈”，是一场社交网络意外发酵：2024年6月，有网友在X上发了一张皱皮番茄的照片，热评第一称“这也太Loewe了”，这条回复随即引发病毒式传播，收获近10万赞。

时任创意总监的Jonathan Anderson大约一周后直接发布了一款“番茄手拿包”——包身与那颗番茄的纹理几乎一致，金色萼片做成搭扣，Loewe的Logo出现在原本长蒂的位置。这支配文“Loewe表情包走入现实”的视频在发布五小时内，播放量就达到近90万。

2024年6月，有网友在X上发了一张皱皮番茄的照片，热评第一称"这也太Loewe了"

图片来源：Loewe

那颗番茄之所以“很Loewe”，源于品牌建立起一套把寻常物件转化为高级时装的诙谐创作逻辑：不再只是印花布景，而是复刻蔬果的形态、肌理，由此催生的情绪共鸣也更为强烈。

而蔬果意象的持续出现，也折射出大众审美与消费趋势的一种变化。如果说前些年，露营、徒步等户外生活方式承接了都市人逃离城市的愿望，那么农场、菜场等更日常、更低门槛的生活场景，也开始逐渐成为品牌表达情绪的新入口。无需远赴偏远山野，近距离接触泥土与自然，就能让人们短暂抽离城市生活，获得松弛的情绪治愈。

祖玛珑今夏的英伦田园系列，便跳出传统花香、木质调，萃取番茄叶、无花果、青瓜这类蔬果草木气息。气味不隆重盛大，却自带松弛氛围感，仿佛夏日傍晚刚从菜园归来，身上还留有植物汁液的气息，这正是当下消费者渴求的情绪体验。

Gentle Monster则选择了另一种转译思路。受眼镜产品形态限制，品牌依靠人‑场‑物的视觉重构来表达主题。2026 Veggie系列大片里，于适与Karina置身原野和蔬果互动；番茄饱满轮廓化为镜框，甜椒线条演变为镜架，藤蔓曲线落实为折叠结构，蔬果元素直接内化进产品设计。

新加坡品牌Our Second Nature的Mise En Place系列以番茄、辣椒、柠檬等农产品为印花灵感，同期开设周末市集，落地手工工坊与迷你农场活动，让蔬果成为品牌DNA的组成部分。

整体来看，大众审美正在厌倦过度精致，愈发偏爱自然治愈的表达。无论是场景叙事，还是产品内化元素，都是品牌在回应：读懂当代人向往的生活状态。

“田园情结”的背后：审美消遣与时代反思的两面

不可忽视的是，对田园美学的追捧，也暴露出一种潜在的矛盾：这类模式化的场景与产品实验依旧存在精致消费主义的局限，有烟火感包装的背后，依然服务于商业目标。品牌所呈现的乡野与菜场，大多截取的是田园浪漫、松弛的一面，制造出人贴近土地的氛围感。

跳出商业之外，我们或许能从Prada艺术基金会的项目中，看见田园议题的另一重深度诠释。如果说营销中的农场、菜场更多提取的是田园生活轻盈、愉悦的一面，那么品牌基金会于米兰呈现的、由艺术家曹斐打造的多媒体项目《Dash（超级农场）》，则把被商业叙事弱化的“劳动”重新放回中心。

Prada艺术基金会2026年4月于米兰呈现的、

由艺术家曹斐打造的多媒体项目《Dash（超级农场）》

图片来源：Fondazione Prada

《Dash（超级农场）》进一步将农业拉回劳动与技术的现实语境。项目基于长期田野调查，关注气候、水资源、劳动力流失以及智能设备对农耕方式的改变。当无人机和算法逐渐进入土地，它们提升生产效率的同时，也在重新定义农人的经验、劳动，以及人与土地之间的关系。

事实上，商业与艺术创作作为两条彼此独立的路径，却共同触碰了当下社会的一种集体情绪：当算法和屏幕越来越深地介入日常生活，人们对于真实自然与物质世界的感知，反而显得更加珍贵。

品牌们捕捉到大众的这份心理缺口，将田园意象转化成可供消费的审美；艺术家则跳出消费逻辑，把这份情绪延展为一场思想实验。二者指向同一份朴素渴望——重新确认人与土地、与真实物质世界之间的连接。

如此看来，时尚确实是一场轮回。

从那场香奈儿大秀，到近年来品牌们的尝试，“蔬果田园”主题在十余年间被反复提起。它不断拓展边界：从视觉噱头到产品开发，再到生活方式提案。变化的不是田园本身，而是品牌借它回应的时代情绪。

今天的品牌未必真的在反思技术时代，更可能是在借蔬果语言回应消费者对松弛、真实与自然的情感需求。蔬果恰好是自然与日常之间最具体的连接点：它既来自土地，又属于每个人的生活，承载着人们对自然的想象，也容易被时尚重新编码。

而这种表达之所以一次次获得共鸣，恰恰说明需求并非凭空制造，而是来自现代城市生活中真实存在的精神压力。至于下一轮风潮会走向哪里？是继续将自然拆解成可消费的符号，还是能够诞生更具价值和温度的美学范式？答案或许就藏在这份集体情绪如何继续演变之中。