Steam最火的，是没发售的游戏

Steam现在的在线人数榜，正在出现一种诡异的现象：排在最前面的两款“现象级游戏”，一款连发售日都没有，另一款已经发售了十年。

前者是Valve的新作Deadlock——一款融合了Dota 2与守望先锋气质的MOBA，至今没有正式上线，绝大多数玩家甚至没有资格进入游戏，但最近一次更新之后，它的在线人数直接冲进了Steam最高梯队；后者是CD Projekt Red的《巫师3：狂猎》，借着巫师3重制版上线，同时在线人数冲到120975，把这个IP历史上所有纪录都甩在了身后，包括2020年1月Netflix剧集开播时创下的103329。

一边是“未发售即巅峰”，一边是“十年老兵再封神”。这两条看似不相关的曲线，指向的是同一件事：Steam榜单的度量衡变了。它量的不再是新游戏卖了多少份，而是一款产品能调动多少存量注意力。这背后的玩法，值得所有做PC端游、尤其是做出海新品的公司仔细琢磨。

🚪 一款没有发售日的游戏，先登上了巅峰榜

最魔幻的产品，往往没有一个正经的发布流程。

Deadlock的处境就是这么拧巴。它还没正式发售，甚至“无法被公众中的大部分人所触及”——用通俗的话说，你得有邀请资格才能进游戏。但就在最近一次更新之后，这款处于半封闭状态的MOBA，硬是把自己顶到了Steam在线人数榜的最前排。

一个玩家进不了的游戏，怎么会成为“最多人玩的游戏”之一？答案藏在它的分发方式里。Deadlock走的是邀请制测试：老玩家可以拉新人进场，受邀者又成为新的邀请节点。每次更新上线，测试池内的老玩家回流，新玩家通过邀请链路持续涌入，在线数据就往上跳一格。

这个循环的关键在于：进入游戏的资格本身成了社交货币。传统射击MOBA新品冷启动，行业惯用打法是预约买量、主播投放、开服冲榜，一锤子买卖烧掉几千万宣发费。而Valve反着来——我故意不让你进，你想要，就得找人要邀请码。每一次“求码”的社交动作，都是一次零成本的口碑传播。

据多位关注Steam生态的从业者私下聊，大家对这套打法的评价出奇一致：这不是内测，这是把内测本身做成了宣发。榜单上冲高的每一分钟，都在替Deadlock做免费广告。

更值得玩味的是发这个招的人是Valve。手握Steam这个全球PC分发渠道的厂商，自己发新品时几乎不做传统意义上的市场投放——渠道即媒体，榜单即广告位。对第三方厂商来说，这个案例的启示是残酷的：在新品冷启动这件事上，你比的不再是谁的宣发预算大，而是谁的产品机制里天生自带传播回路。

📈 十年老游戏，打出了历史最高在线

如果说Deadlock的故事是新品冷启动的新解法，那巫师3的故事就是另一面：存量产品如何二次引爆。

先看数据。根据SteamDB的统计，《巫师3》在重制版上线后，同时在线人数峰值达到120975，刷新了游戏发售以来的最高纪录。上一个纪录是2020年1月的103329——那次冲高靠的是Netflix剧集《巫师》开播带来的破圈热度。十年过去，一个2015年发售的单机RPG，靠一波技术升级版更新，把影视剧级的引流成绩干掉了。

而且这还没算完。这组数字只覆盖Steam一个平台——《巫师3》同时在GOG、Epic Games Store发售，还登陆了PS5、Switch 2和Xbox Series X|S。全口径的真实玩家规模，只会比这个数字更可观。用网友那句被引用了无数遍的话说，还有太多人乐意“为猎魔人丢一枚硬币”。

这里面的产业逻辑至少有两层。

第一层：重制是一门再生意，而且是低风险高确定性的生意。对CD Projekt Red来说，重制版在原作基础上叠加大量技术与画面升级，不需要从零研发，用户却几乎全部来自已被验证过的存量IP受众。在当下新品成功率持续走低、研发成本高企的环境里，这种“确定性生意”的权重正被越来越多厂商重新定价——老IP的技术翻新，正在从“顺带做做”变成财报里的正经增长项。

第二层：十年长尾的前提，是IP资产没有被挥霍。《巫师3》能被反复引爆，靠的是剧集引流一次、重制再引一次，每次都有新的“钩子”可挂。很多厂商手里同样握着十年前的老游戏，却只能靠打折促销续命——区别不在于游戏好不好，而在于有没有持续为这个IP制造新的注意力事件。

🔁 两条曲线，同一个底层逻辑

把Deadlock和《巫师3》的曲线放在一张图上看，会发现它们几乎是同一套逻辑的两个变体。

一款是新作，一款是老将，但引爆路径同构：都不是靠“买新用户”，而是靠“激活存量关系”。Deadlock激活的是玩家之间的社交链，重制版激活的是十年积累的IP粉丝盘。两者都没有走“大曝光换转化”的传统漏斗，而是让游戏本身的事件性（一个邀请码、一次画面升级）去撬动免费传播。

一位在国内做PC出海发行的从业者的说法在圈子里流传挺广：现在Steam上线一个新品，撞上榜单前排某款“不死老游戏”或者Valve自家产品，基本等于撞墙。这话半是调侃半是实情——当榜单前排被长青产品和自带流量的平台方产品长期占据，第三方新品的获客成本只会一年比一年高。

这也解释了为什么“长青化”成了全球PC端游的高频词。榜单的席位是有限的，注意力是此消彼长的，老产品每多续一波命，新品可分到的自然流量就少一块。反向来看，这也逼着新品团队从立项第一天就得回答一个问题：我的传播回路设计在哪？我的二次引爆钩子在哪？

⚠️ 榜单正在失去“新品晴雨表”的功能，厂商要换指标了

最后一个判断，也是给行业提个醒：Steam在线榜作为“市场风向标”的含金量，正在下降。

过去大家看榜单，默认它反映的是“最近什么新游戏火了”。但现在榜单前排出现的，可以是没发售的游戏（Deadlock），也可以是十年前的游戏（巫师3）。榜单度量的实际上是一个更宽的东西：当下全平台玩家注意力的分布。它包含新品的爆发，也包含老产品的续命，还包含平台方产品的基本盘。

对厂商的直接影响是：不能用榜单表现简单倒推品类热度了。看到MOBA在线高就判断“MOBA有新机会”，可能看到的是Deadlock邀请制带来的结构性冲高，而非品类本身扩容；看到单机老游翻红，也未必意味着“怀旧向立项安全”，那背后是IP十年积累加全平台分发的复利，寻常新品复制不了。

pie

title 榜单前排注意力的构成逻辑

a未发售新游的邀请裂变 : 1

b老IP重制的存量激活 : 1

c长青服务型产品基本盘 : 1

（示意图：榜单前排由多种注意力来源构成，各来源占比随事件波动，不代表具体数值。）

对真正要做决策的团队，三个动作建议记下：一是把“自身产品的可传播机制”当作立项必答题，学Deadlock把裂变做进玩法，而不是做完游戏再想宣发；二是把老IP当资产负债表管理，定期评估哪些存量产品值得投入技术翻新，挂钩新平台（比如Switch 2这样的新硬件窗口）；三是建立自己的分平台数据监测，别让一张综合榜单替代了对目标用户真实行为的数据判断。

小结

Deadlock还没上线就冲进Steam在线榜前列，《巫师3》发售十年刷新历史CCU纪录——两个案例一新一旧，讲的是同一个新规则：榜单不再是新品的发布会，而是注意力的期货市场。未来能持续上榜的，一定是那些在产品机制里预埋了传播回路、在IP资产里预埋了引爆钩子的团队。至于那些还在指望“上线买一波量冲一次榜”的打法，留给它们的时间，可能比Deadlock的发售日还要模糊。